> Was ist PR? Public Relations einfach erklärt: Definition, die vier PR-Modelle, das PESO-Modell und ein Botschaftshaus als Vorlage. Von Katja Feller. # Was ist PR? Public Relations ohne Nebel erklärt Von [Katja Feller](https://mediabrandcast.com/team/katja-feller/) · 14. November 2026 PR ist nicht die Abteilung, die Pressemitteilungen verschickt, wenn sonst nichts los ist. PR entscheidet, was Menschen über dein Unternehmen denken, wenn du nicht im Raum bist. Hier steht, wie das funktioniert, mit einer Vorlage für deine Kernbotschaften. [PR besprechen](https://mediabrandcast.com/kontakt/?anliegen=pr) 150 € pro Stunde, pauschal für alles. Für Unternehmen, zzgl. USt. - [Zum Botschaftshaus](https://mediabrandcast.com/wissen/pr/was-ist-pr/#botschaftshaus) Kurz gesagt PR steht für Public Relations, auf Deutsch Öffentlichkeitsarbeit: die geplante Kommunikation zwischen einer Organisation und ihren Bezugsgruppen, etwa Kundschaft, Medien, Mitarbeitenden und Nachbarschaft. Anders als Werbung kauft PR keine Fläche, sondern verdient sich Aufmerksamkeit über Glaubwürdigkeit. mediabrandcast erklärt hier die vier klassischen PR-Modelle, das PESO-Modell und stellt eine Vorlage für Kernbotschaften bereit. ## Was bedeutet PR? PR (Public Relations) bedeutet wörtlich „Beziehungen zur Öffentlichkeit“. Gemeint ist alles, was eine Organisation tut, um ihr Verhältnis zu den Menschen zu gestalten, von denen sie abhängt: Kundschaft, Medien, Mitarbeitende, Bewerberinnen, Investoren, Behörden, Nachbarschaft. In der Fachliteratur am häufigsten zitiert ist die Definition von James Grunig und Todd Hunt aus dem Jahr 1984: PR ist das Management der Kommunikation zwischen einer Organisation und ihren Teilöffentlichkeiten. Im Deutschen werden „PR“ und „Öffentlichkeitsarbeit“ meist gleich verwendet. Wie sich beides von Marketing und Werbung abgrenzt und welche Instrumente dazugehören, steht in unserem Ratgeber [Öffentlichkeitsarbeit](https://mediabrandcast.com/wissen/pr/oeffentlichkeitsarbeit/). Die Arbeit mit Redaktionen im Detail findest du unter [Pressearbeit](https://mediabrandcast.com/wissen/pr/pressearbeit/). Der Kern lässt sich in einem Satz sagen: Werbung sagt „Kauf mich“, PR sorgt dafür, dass andere sagen „Denen kann man trauen“. Deshalb ist PR langsamer als Werbung, aber auch haltbarer. Ein bezahlter Banner verschwindet mit dem Budget, ein guter Ruf bleibt. ## Die vier PR-Modelle nach Grunig und Hunt Vier Arten, PR zu machen. Alle gibt es bis heute, und alle haben ihren Platz. Gefährlich wird es nur, wenn ein Unternehmen nicht weiß, welches es gerade spielt. Modelle nach Grunig und Hunt (1984), Beispiele und Einordnung von mediabrandcast, Stand 14.11.2026 | Modell | Richtung | Ziel | Typisch heute | |---|---|---|---| | Publicity (Press Agentry) | einseitig, von innen nach außen | Aufmerksamkeit um fast jeden Preis | Stunts, Rekordversuche, Influencer-Aktionen | | Information (Public Information) | einseitig, sachlich | korrekt informieren | Pressemitteilungen von Behörden, Geschäftsberichte | | Zweiweg asymmetrisch | zweiseitig, Forschung dient der Überzeugung | Meinungen in Richtung der Organisation bewegen | Kampagnen mit Umfragen und A/B-Tests | | Zweiweg symmetrisch | zweiseitig, auf Augenhöhe | gegenseitiges Verständnis, beide Seiten ändern sich | Dialogformate, Community Management, Beteiligung | Grunig und Hunt hielten das symmetrische Modell für das ethisch beste und langfristig wirksamste. In der Praxis mischen Unternehmen alle vier. Wer Kommentare beantwortet, Kritik ernst nimmt und daraus etwas ändert, ist beim vierten Modell. Wie das im Alltag aussieht, steht unter [Community Management](https://mediabrandcast.com/wissen/community-management/). ## Das PESO-Modell: Wo PR heute stattfindet Das PESO-Modell sortiert Kommunikation nach Kanälen: Paid (bezahlt), Earned (verdient), Shared (geteilt) und Owned (eigen). Es stammt aus der PR-Praxis der 2010er-Jahre und erklärt gut, warum PR heute mehr ist als Pressearbeit. Klassische PR lebt im Earned-Bereich, also bei Berichten, die Redaktionen freiwillig schreiben. Inzwischen gehören eigene Kanäle und soziale Medien genauso dazu. PESO-Kanäle mit Beispielen, Einordnung von mediabrandcast | Kanal | Beispiele | Glaubwürdigkeit | Kontrolle | |---|---|---|---| | Paid | Anzeigen, gesponserte Beiträge, bezahlte Kooperationen | niedrig | hoch | | Earned | Artikel, Interviews, Erwähnungen in Podcasts und KI-Antworten | hoch | niedrig | | Shared | Beiträge und Kommentare in sozialen Netzwerken, Weiterempfehlungen | mittel | mittel | | Owned | Website, Blog, Newsletter, Pressebereich, eigener Podcast | mittel | hoch | ### Warum die Mitte zählt Am stärksten wirkt PR, wo sich die Felder überschneiden: Ein Interview (Earned) wird auf der eigenen Website erklärt (Owned), in sozialen Netzwerken geteilt (Shared) und mit einem kleinen Budget an die richtige Zielgruppe ausgespielt (Paid). Eine einzelne Pressemitteilung ohne diese Verlängerung verschenkt viel. Neu ist ein fünftes Feld, das in keinem Lehrbuch von 2014 stand: Antworten von KI-Assistenten. Wenn jemand fragt, welche Agentur, welches Produkt oder welcher Händler gut ist, zitiert die KI Quellen aus allen vier Feldern. Was dort über dich steht, ist Earned Media der neuen Art. Mehr dazu unter [KI-SEO](https://mediabrandcast.com/leistungen/seo-geo/ki-seo/). ### PR ist nicht Werbung Der Deutsche Pressekodex verlangt in Ziffer 7 die klare Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung. Bezahlte Inhalte müssen erkennbar sein. Gute PR versucht nie, diese Grenze zu verwischen, denn genau ihre Glaubwürdigkeit ist das, was sie von Werbung unterscheidet. ## Vorlage: das Botschaftshaus Das wichtigste Werkzeug der PR passt auf eine Seite. Ein Dach, drei Säulen, ein Fundament. Wer das ausgefüllt hat, sagt in jedem Interview, jeder Mitteilung und jedem Post dasselbe. ``` BOTSCHAFTSHAUS · [UNTERNEHMEN / THEMA] · Stand [DATUM] DACH (Kernbotschaft, ein Satz, max. 20 Wörter) [Was sollen Menschen über uns sagen, wenn wir nicht dabei sind?] SÄULE 1 SÄULE 2 SÄULE 3 [Botschaft] [Botschaft] [Botschaft] Beleg: [Zahl/Fakt] Beleg: [Zahl/Fakt] Beleg: [Zahl/Fakt] Beispiel: [Geschichte] Beispiel: [Geschichte] Beispiel: [Geschichte] FUNDAMENT (Fakten, die immer stimmen) Wer wir sind: [Ein-Satz-Beschreibung] Seit wann, wo, wie viele: [belegte Zahlen] Haltung: [was wir nie tun würden] ZIELGRUPPEN UND TON [Gruppe 1]: [was sie wissen will] · Ton: [z. B. sachlich] [Gruppe 2]: [was sie wissen will] · Ton: [z. B. nahbar] HEIKLE FRAGEN (mit vorbereiteter Antwort) 1. [Frage] → [Antwort in zwei Sätzen] 2. [Frage] → [Antwort in zwei Sätzen] ``` ### So füllst du das Haus 1. Dach zuletzt. Erst Säulen und Belege sammeln, dann die Kernbotschaft daraus verdichten. Sonst steht oben ein Werbespruch ohne Fundament. 2. Jede Säule braucht einen Beleg. Eine Zahl, ein Zitat, eine Auszeichnung mit Jahr. Behauptungen ohne Beleg fallen in Interviews als Erstes auf. 3. Geschichten statt Adjektive. „Innovativ“ glaubt niemand. „Wir haben 2014 Werbung auf den roten Knopf der Fernbedienung gebracht“ schon. 4. Heikle Fragen vorher beantworten. Die Frage, vor der du Angst hast, kommt. Besser, die Antwort ist abgestimmt, bevor das Mikrofon an ist. 5. Einmal im Jahr prüfen. Ein Botschaftshaus altert. Neue Produkte, neue Zahlen, neue Kritik gehören hinein. Im Krisenfall ist das Botschaftshaus die Grundlage für jedes Statement. Wie man es dann einsetzt, steht unter [Krisenkommunikation](https://mediabrandcast.com/leistungen/pr/krisenkommunikation/). ## Regeln der Branche: der Kommunikationskodex PR ist kein geschützter Beruf, aber sie hat Regeln. Der Deutsche Rat für Public Relations, getragen von den großen Branchenverbänden, hat 2012 den Deutschen Kommunikationskodex verabschiedet. Er ist ein freiwilliger Ethik- und Verhaltensrahmen: Transparenz über Absender und Auftraggeber, keine Täuschung, faire Behandlung von Medien und Wettbewerbern. Verstöße kann jeder beim Rat melden, der Rat rügt sie öffentlich. Für dich als Unternehmen heißt das: Gekaufte Bewertungen, getarnte Werbung oder erfundene „Bürgerstimmen“ sind nicht nur riskant, wenn sie auffliegen. Sie widersprechen dem, worauf PR aufbaut. Wer einmal dabei erwischt wird, braucht Jahre, um das Vertrauen zurückzuholen. ## Was macht man in der PR? Den Großteil der Zeit: zuhören, sortieren, schreiben, anrufen. Themen finden, die für Medien und Kundschaft relevant sind. Texte, Interviews und Hintergrundgespräche vorbereiten. Den Pressebereich pflegen, Presseanfragen beantworten, soziale Kanäle beobachten. Und wenn es brennt, schnell und ruhig reagieren. Gute PR-Arbeit sieht von außen unspektakulär aus, gerade weil sie funktioniert. ## Wann du uns nicht brauchst Wenn bei dir jemand gern schreibt, die Redaktionen in deiner Region und Branche kennt und Zeit für Beziehungspflege hat, kannst du sehr viel PR selbst machen. Mit einem ausgefüllten Botschaftshaus bist du schon weiter als viele. Wir kommen dazu, wenn ein großer Anlass ansteht, wenn es heikel wird oder wenn PR, Website und KI-Sichtbarkeit endlich zusammenspielen sollen. ## Häufige Fragen zu PR ### Was bedeutet PR einfach erklärt? PR heißt Public Relations, also Beziehungen zur Öffentlichkeit. Ein Unternehmen gestaltet damit bewusst, wie Kundschaft, Medien, Mitarbeitende und andere Gruppen es wahrnehmen. Mittel sind zum Beispiel Pressemitteilungen, Interviews, Veranstaltungen, die eigene Website und soziale Medien. Ziel ist Vertrauen, nicht der direkte Verkauf. ### Was ist der Unterschied zwischen PR und Werbung? Werbung kauft Platz und bestimmt selbst, was dort steht. PR verdient sich Aufmerksamkeit, etwa wenn eine Redaktion freiwillig berichtet, und hat deshalb weniger Kontrolle, aber mehr Glaubwürdigkeit. Der Deutsche Pressekodex verlangt, dass Werbung und redaktionelle Inhalte klar getrennt bleiben. ### Was ist das PESO-Modell? PESO steht für Paid, Earned, Shared und Owned Media: bezahlte Reichweite, verdiente Berichterstattung, geteilte Inhalte in sozialen Netzwerken und eigene Kanäle wie Website oder Newsletter. Das Modell zeigt, dass moderne PR alle vier Felder verbindet, statt nur auf Presseberichte zu setzen. ### Was ist ein Botschaftshaus in der PR? Ein Botschaftshaus ordnet die Kernaussagen eines Unternehmens auf einer Seite: oben die Kernbotschaft, darunter drei Säulen mit je einem Beleg und einem Beispiel, unten das Fundament aus Fakten, die immer stimmen. So sprechen alle mit einer Stimme, vom Interview bis zum Social-Media-Post. ### Was ist schlechte PR? Schlechte PR verspricht mehr, als das Unternehmen halten kann, verwischt die Grenze zur Werbung oder schweigt, wenn Fragen kommen. Typisch sind Pressemitteilungen ohne Nachricht, ausweichende Statements in der Krise und gekaufte Bewertungen. Der Deutsche Rat für Public Relations rügt Verstöße gegen seinen Kodex öffentlich. ## Quellen 1. Grunig, James E.; Hunt, Todd: Managing Public Relations. New York 1984. Definition und vier Modelle zitiert nach [Mastering Public Relations, Kapitel 2.1 „Defining Public Relations“](https://saylordotorg.github.io/text_mastering-public-relations/s03-01-defining-public-relations.html), abgerufen am 14.11.2026. 2. [Deutscher Rat für Public Relations: Deutscher Kommunikationskodex](https://drpr-online.de/kodizes/kommunikationskodex/) (verabschiedet 2012), abgerufen am 14.11.2026. 3. [Deutscher Presserat: Pressekodex](https://www.presserat.de/pressekodex.html), Fassung vom 19. März 2025, Ziffer 7, abgerufen am 14.11.2026. Geschrieben von [Katja Feller](https://mediabrandcast.com/team/katja-feller/) Mitgründerin von Juice 9, PR und Kommunikation PR- und Kommunikationsexpertin, früher Radio und TV, BLM-Hörfunkpreis 2002. Veröffentlicht am 14. November 2026 [Katja Feller auf LinkedIn](https://www.linkedin.com/in/katjafeller/) [PR-Strategie anfragen](https://mediabrandcast.com/kontakt/?anliegen=pr) 150 € pro Stunde, pauschal für alles. Für Unternehmen, zzgl. USt. - [PR](https://mediabrandcast.com/leistungen/pr/)