Schweigen
Wenn es offensichtlich ein Problem gibt, füllen andere die Lücke. Meist mit Vermutungen.
Krisenkommunikation: ruhig bleiben, wenn alle laut werden
In einer Krise ist nicht das Problem am gefährlichsten, sondern das Schweigen danach oder der falsche Satz. Wir helfen dir, vorbereitet zu sein, und stehen neben dir, wenn es so weit ist.
150 € pro Stunde, pauschal für alles. Für Unternehmen, zzgl. USt.
Was ist ein Shitstorm?
Ein Shitstorm ist eine plötzliche Welle öffentlicher Kritik in sozialen Medien, oft mit vielen empörten Kommentaren in kurzer Zeit. Manche Shitstorms haben einen echten Anlass, manche beruhen auf Missverständnissen, und manche verpuffen nach einem Tag. Entscheidend ist, früh zu erkennen, welche Art von Welle gerade rollt, und angemessen zu reagieren.
Nicht jeder Shitstorm ist eine Krise, und nicht jede Krise beginnt mit einem Shitstorm. Ein Rückruf, ein Datenleck, ein Unfall im Betrieb oder ein Lieferengpass können genauso eskalieren, nur über andere Kanäle: Telefon, Presse, Behörden. Krisenkommunikation deckt beides ab.
Krisenkommunikation ist Teil unserer PR mit Radio- und Pressepraxis. Wer seine Redaktionen kennt, bevor es brennt, wird im Ernstfall eher angehört.
3Stufen der Shitstorm-Ampel: beobachten, vorbereiten, handeln
6Schritte für die ersten zwei Stunden, von Fakten sichern bis intern informieren
1Stimme nach außen. Alle anderen verweisen auf diese Person.
Kennst du das?
Krisen kündigen sich selten an. Aber sie folgen fast immer denselben Mustern.
- Unter einem Post sammeln sich in einer Stunde mehr Kommentare als sonst in einer Woche.
- Eine Redaktion ruft an, und keiner weiß, wer antworten darf.
- Die Geschäftsführung will erst mal abwarten, das Social-Team will sofort löschen.
- Mitarbeitende erfahren aus der Zeitung, was in ihrer Firma los ist.
- Den Krisenplan gibt es, aber er liegt in einem Ordner, den keiner findet.
Die Shitstorm-Ampel
Drei Stufen, drei Haltungen. Wer weiß, auf welcher Stufe er steht, reagiert weder zu früh noch zu spät.
Die Szene zeigt die Eskalationsstufen Grün, Gelb und Rot mit der Handlungsanweisung je Stufe. Die Ampel springt, wenn sich Kommentare, Kanäle und Medienanfragen häufen.
Grün: beobachten
Einzelne kritische Stimmen, normale Diskussion. Sachlich antworten, wo es Fragen gibt, sonst beobachten.
Gelb: vorbereiten
Kritik häuft sich, ein Thema taucht auf mehreren Kanälen auf, erste Medienanfragen. Krisenteam informieren, Fakten klären, Stellungnahme vorbereiten, Antworten abstimmen.
Rot: handeln
Das Thema eskaliert, Medien berichten, Kundschaft oder Mitarbeitende sind verunsichert. Krisenplan aktivieren, Stellungnahme veröffentlichen, eine Stimme nach außen, alle Kanäle synchron.
Die Frühwarnung in deinen eigenen Kommentarspalten kann EUPHEME, unsere KI-Kommentarmoderation, übernehmen: Das Krisen-Radar schlägt an, wenn sich Muster häufen, und benachrichtigt die zuständige Person.
Die ersten zwei Stunden
In den ersten Stunden entscheidet sich, ob eine Geschichte wächst oder kleiner wird. Diese sechs Schritte gehören auf jeden Krisenplan:
- Fakten sichern: Was ist passiert, was wissen wir sicher, was nicht?
- Krisenteam zusammenrufen: Geschäftsführung, Kommunikation, Fachabteilung, bei Bedarf Recht.
- Eine Stimme festlegen: Wer spricht nach außen? Alle anderen verweisen auf diese Person.
- Erste Reaktion: kurz, ehrlich, ohne Spekulation. „Wir haben davon erfahren, prüfen den Sachverhalt und melden uns bis …“
- Kanäle synchronisieren: Website, Social Media, Pressekontakt, Telefon. Überall dieselbe Botschaft.
- Intern informieren: Mitarbeitende erfahren es von dir, nicht aus der Zeitung.
Die erste Reaktion muss nicht alles erklären, nur zeigen, dass du es ernst nimmst und dich wieder meldest. Und dann musst du dich auch wirklich wieder melden.
Krisenplan-Vorlage
Ein Krisenplan ist das wichtigste Dokument, das du hoffentlich nie brauchst. Er regelt Rollen, Erreichbarkeiten, Freigabewege, vorbereitete Botschaften für wahrscheinliche Szenarien und die Checkliste für den Ernstfall.
Rechts steht die Gliederung, nach der wir Krisenpläne bauen. Du kannst sie direkt übernehmen. Die Regel für die Länge: so kurz, dass ihn im Ernstfall jemand liest. Lieber eine klare Seite pro Abschnitt als ein Ordner, der im Regal verstaubt.
Am meisten bringt der Plan, wenn er einmal geübt wurde. In unserem Krisenkommunikation-Workshop spielen wir eine Krise mit Medienanfragen und Kommentaren durch, bevor sie echt wird.
Gliederung: der Krisenplan in sieben Abschnitten
| Abschnitt | Was reinkommt |
|---|---|
| 1. Rollen | Krisenteam mit Leitung, Sprecherin oder Sprecher, Fachabteilung, Recht. Für jede Rolle eine Vertretung. |
| 2. Erreichbarkeit | Wer ist wie erreichbar, auch abends und am Wochenende? Wer ruft wen an? |
| 3. Freigaben | Wer gibt Stellungnahmen frei, wer vertritt, wie schnell geht das im Ernstfall? |
| 4. Szenarien | Drei bis fünf wahrscheinliche Krisen für dein Unternehmen, jeweils mit Auslöser und betroffenen Gruppen. |
| 5. Holding-Statements | Vorbereitete erste Stellungnahmen je Szenario, mit Lücken für die Fakten des Tages. |
| 6. Checkliste erste zwei Stunden | Die sechs Schritte von oben, mit Namen statt Rollen. |
| 7. Nachbereitung | Was hat funktioniert, was nicht? Wer passt den Plan an, bis wann? |
Checkliste Krisenkommunikation
Sieben Punkte, die vor der Krise erledigt sein sollten. Wie viele kannst du abhaken?
Krisenteam steht
Krisenteam und Vertretungen benannt, Erreichbarkeit geklärt.
Freigabe geregelt
Freigabeweg für Stellungnahmen festgelegt, auch am Wochenende.
Statements vorbereitet
Holding-Statements für drei bis fünf wahrscheinliche Szenarien liegen bereit.
Monitoring läuft
Kommentare, Erwähnungen und Medien werden beobachtet.
Update-Ort vorbereitet
Eine Seite auf der Website oder ein Pressebereich für laufende Updates steht bereit.
Team informiert
Mitarbeitende wissen, wie sie mit Anfragen umgehen und wohin sie verweisen.
Plan wird gepflegt
Nach jeder Krise: Auswertung und Anpassung des Plans.
Was du in einer Krise nicht tun solltest
Fünf Fehler, die aus einem Funken ein Feuer machen.
Sachliche Kritik löschen
Das macht aus einem Funken ein Feuer. Beleidigungen und Spam dürfen moderiert werden, Meinungen nicht.
Zurückschlagen
In Kommentaren, auch wenn es verlockend ist. Der Screenshot bleibt länger als die Genugtuung.
Spekulieren
Über Ursachen, die noch nicht feststehen. Was du heute vermutest, musst du morgen korrigieren.
Mehrere Stimmen
Mit unterschiedlichen Botschaften nach außen schicken. Jeder Widerspruch wird zur nächsten Schlagzeile.
Krisenkommunikation: ein Beispiel
Ein Lieferengpass führt dazu, dass Bestellungen deutlich später ankommen. In den Kommentaren häufen sich Beschwerden, ein Branchenportal fragt nach. Gute Krisenkommunikation heißt hier: das Problem offen benennen, Ursache und voraussichtliche Dauer erklären, sagen, was Betroffene tun können, und regelmäßig informieren, bis es gelöst ist. Kein Schönreden, keine Ausreden.
Das Beispiel ist erfunden, das Muster ist real. Auf der Ampel springt die Lage von Grün über Gelb auf Rot, sobald das Branchenportal berichtet. Spätestens dann braucht es die eine Stimme, die Update-Seite und eine Antwort, die in allen Kanälen gleich klingt.
Warum mit uns
Katja Feller hat von 1999 bis 2013 in Redaktionen von Radio und Fernsehen gearbeitet und kennt die Gegenseite: wie Journalistinnen und Journalisten in einer Krise recherchieren, welche Fragen kommen und welche Antworten eine Geschichte beenden oder verlängern. Krisen- und Ad-hoc-Kommunikation gehört zu ihren Schwerpunkten. Mehr über Katja Feller.
Dazu kommt die Technik aus unserem eigenen Haus: Monitoring, Kommentarmoderation und eine Update-Seite auf deiner Website, die wir vorbereitet in der Schublade haben und schnell online stellen. Wenn die Welle vorbei ist, kümmert sich unser Reputationsmanagement darum, dass im Netz nicht nur die Krise stehen bleibt.
Wann du uns nicht brauchst
Wenn es um eine rechtliche Auseinandersetzung geht, gehört zuerst eine Anwältin oder ein Anwalt an den Tisch. Wir stimmen die Kommunikation dann mit der Rechtsberatung ab, ersetzen sie aber nicht.
Wenn die Krise vor allem ein technisches Problem ist, etwa ein Ausfall oder ein Angriff auf deine Systeme, steht erst das Krisenmanagement im Vordergrund: Ursache beheben, Schaden begrenzen. Dabei helfen wir unter Cybersecurity. Und wenn dein Unternehmen ein eingespieltes Krisenteam mit geübtem Plan hat, brauchst du uns höchstens als zweite Meinung.
150 €/h
pauschal für alles. Für Unternehmen, zzgl. USt.
Was Krisenkommunikation kostet
Vorbereitung und Begleitung laufen im Servicevertrag: 150 € pro Stunde, pauschal für alles, für Unternehmen, zzgl. USt., monatlich nach Aufwand abgerechnet. Ein Krisenplan mit Workshop ist in überschaubarer Zeit erstellt. Im Ernstfall rechnen wir die tatsächlichen Stunden ab, ohne Krisenzuschlag.
Verwandte Leistungen
Vor der Krise, in der Krise, nach der Krise.
Häufige Fragen zur Krisenkommunikation
Was gehört in einen Krisenplan?
Ein Krisenplan enthält das Krisenteam mit Rollen und Vertretungen, Erreichbarkeiten, Freigabewege, vorbereitete Botschaften für wahrscheinliche Szenarien, eine Checkliste für die ersten Stunden und Regeln für die Nachbereitung. Er sollte kurz genug sein, dass ihn im Ernstfall jemand liest.
Wie reagiert man richtig auf einen Shitstorm?
Schnell, ehrlich und mit einer Stimme. Erst Fakten klären, dann eine kurze erste Stellungnahme veröffentlichen, sachliche Kritik beantworten statt löschen und regelmäßig informieren. Beleidigungen und Spam dürfen moderiert werden, Meinungen nicht.
Was ist der Unterschied zwischen Krisenmanagement und Krisenkommunikation?
Krisenmanagement löst das Problem selbst: Ursache beheben, Schaden begrenzen, Betrieb sichern. Krisenkommunikation sorgt dafür, dass Öffentlichkeit, Kundschaft und Mitarbeitende angemessen informiert werden. Beides muss eng zusammenarbeiten, sonst verspricht die Kommunikation, was das Management nicht halten kann.
Kann man einen Shitstorm verhindern?
Nicht immer. Man kann aber das Risiko senken, Signale früher erkennen und vorbereitet reagieren. Viele Wellen bleiben klein, wenn die erste Reaktion stimmt. Ein Monitoring der eigenen Kommentarspalten und vorbereitete Holding-Statements sind dafür die wirksamsten Werkzeuge.
Braucht auch ein kleines Unternehmen einen Krisenplan?
Ja, nur einen kürzeren. Schon eine Seite mit Krisenteam, Vertretungen, Freigabeweg und zwei vorbereiteten Statements hilft, im Ernstfall nicht bei null anzufangen. Gerade kleine Unternehmen haben selten eine Pressestelle, deshalb lohnt sich die Vorbereitung dort besonders.
Bereit sein, bevor es brennt.
Lass uns deinen Krisenplan bauen. Oder schreib uns über das Formular, wenn es schon brennt.