Community Management: Aufgaben, Regeln und eine Netiquette-Vorlage

Was ist Community Management?

Community Management bezeichnet alle Aufgaben, mit denen ein Unternehmen den Austausch mit und zwischen seinen Fans, Kundinnen, Kritikern und Interessierten betreut. Die Community ist dabei nicht die Zielgruppe aus dem Marketingplan, sondern die Menschen, die tatsächlich reagieren: kommentieren, nachfragen, empfehlen, meckern.

Ein Community Manager oder eine Community Managerin ist die Stimme der Marke in diesen Gesprächen. Im kleinen Unternehmen ist das oft keine eigene Stelle, sondern eine Aufgabe im Marketing, im Kundenservice oder bei der Geschäftsführung selbst. Wichtig ist nicht der Titel, sondern dass jemand zuständig ist und Regeln hat.

Ich habe von 1999 bis 2013 bei Radio und Fernsehen gearbeitet, und für Kommentarspalten gilt dasselbe wie für jede Sendung mit Publikum: Die meisten, die sich melden, wollen gehört werden, nicht gewinnen. Wer früh und freundlich antwortet, erlebt seltener, dass eine Diskussion kippt.

Die Aufgaben im Alltag

• Zuhören: Kommentare, Nachrichten und Erwähnungen täglich lesen, auch auf Kanälen, auf denen du selbst nicht postest.
• Antworten: Fragen beantworten, Lob würdigen, Kritik ernst nehmen. Lieber eine kurze, echte Antwort als eine perfekte am nächsten Tag.
• Moderieren: Spam, Beleidigungen und Hass nach klaren Regeln ausblenden oder löschen, und das dokumentieren.
• Weitergeben: Reklamationen an den Service, Kaufinteresse an den Vertrieb, Presseanfragen an die Pressestelle.
• Eskalieren: Wenn sich etwas zusammenbraut, früh Bescheid sagen, bevor es ein Shitstorm wird.
• Auswerten: Einmal im Monat: Welche Themen kamen, wie war die Stimmung, was sollte das Unternehmen daraus lernen?

NETIQUETTE VON [MARKE]                              Stand: [DATUM]

Schön, dass du hier bist. Diese Seite ist ein Ort für Austausch,
Fragen, Lob und Kritik. Damit das so bleibt, gelten ein paar Regeln.

1. Wir duzen uns und bleiben freundlich, auch wenn wir uns nicht einig sind.
2. Kritik ist willkommen. Beleidigungen, Drohungen und Hass sind es nicht.
3. Keine Werbung, keine Kettenbriefe, keine Links zu fremden Angeboten.
4. Keine privaten Daten: weder deine noch die anderer Menschen.
5. Bleib beim Thema des Beitrags. Für alles andere: [KONTAKTWEG].
6. Keine Inhalte, die gegen Gesetze verstoßen oder Rechte Dritter verletzen.

Was wir tun, wenn Regeln verletzt werden:
- Wir blenden Beiträge aus oder löschen sie.
- Bei wiederholten Verstößen sperren wir Profile für diese Seite.
- Strafbare Inhalte dokumentieren wir und behalten uns eine Anzeige vor.

Wir antworten in der Regel [ZEITRAUM, z. B. werktags zwischen 9 und 18 Uhr].
Für persönliche Anliegen mit Kunden- oder Bestelldaten nutze bitte [KANAL].

Fragen zu dieser Netiquette? [KONTAKTWEG]

So setzt du die Netiquette ein

1. Platzhalter ersetzen, besonders Antwortzeiten und Kontaktweg. Versprich nur, was du halten kannst.
2. Als eigene Seite auf deiner Website veröffentlichen und in jedem Profil verlinken.
3. Beim Ausblenden kurz darauf verweisen: „Ausgeblendet nach Punkt 2 unserer Netiquette.“
4. Einmal im Jahr prüfen, ob die Regeln zur gelebten Praxis passen.

Siezt deine Marke ihre Kundschaft? Dann stell die Vorlage um. Wichtig ist nur, dass Netiquette und Antworten denselben Ton haben.

Kennzahlen, die etwas aussagen

• Antwortquote: Anteil der Kommentare mit Frage oder Anliegen, die eine Antwort bekommen haben.
• Antwortzeit: Median von Eingang bis erste Antwort, getrennt nach Werktag und Wochenende.
• Stimmung: Anteil positiver, neutraler und negativer Beiträge, als Verlauf über Wochen.
• Themen: die fünf häufigsten Anliegen im Monat. Die wichtigste Zahl für Geschäftsführung und Produkt.
• Eingriffe: Wie oft wurde ausgeblendet oder gelöscht, nach welcher Regel?

Reichweite und Likes gehören in den Bericht des Social Media Managements. Für das Community Management zählt, ob Menschen gehört wurden.

Community Management Tools und KI

Für den Anfang reichen die Postfächer der Plattformen und eine geteilte Tabelle für die Ampel. Ab mehreren Kanälen hilft ein Werkzeug, das Kommentare und Nachrichten an einem Ort sammelt, Zuständigkeiten verteilt und Auswertungen liefert. Achte bei der Auswahl auf drei Dinge: Unterstützt es alle Kanäle, die du wirklich nutzt? Kann es Fälle an den Kundenservice übergeben, ohne dass jemand kopiert? Und wo werden die Daten verarbeitet? Ein Werkzeug, das niemand öffnet, weil es zu kompliziert ist, ist teurer als gar keins.

KI kann beim Sortieren und Vorformulieren viel Zeit sparen: Spam erkennen, Stimmung einschätzen, Antwortentwürfe vorschlagen. Unser Produkt EUPHEME soll genau das lernen, in den Kommentarspalten unseres Testlabors, des ESC-Podcasts. Gerechnet sind das weniger als 5 Cent pro 1.000 Kommentare. Die Leitplanke bleibt: Die KI schlägt vor, ein Mensch entscheidet, und wer mit einer KI chattet, muss das erkennen können. Mehr dazu unter KI-Kommentarmoderation.

Was rechtlich mitspielt

Zwei Punkte, die viele unterschätzen. Erstens: Wer eine Unternehmensseite in einem sozialen Netzwerk betreibt, ist nach dem Europäischen Gerichtshof gemeinsam mit dem Plattformbetreiber für bestimmte Datenverarbeitungen verantwortlich (Rechtssache C-210/16). Das gehört in deine Datenschutzerklärung.

Zweitens: Wer auf der eigenen Website Kommentare zulässt, speichert Inhalte anderer. Solche Funktionen können unter die Regeln des Digital Services Act für Hostingdienste fallen, der unter anderem ein Verfahren verlangt, mit dem Nutzerinnen rechtswidrige Inhalte melden können (Art. 16 DSA).

Welche Kommentare strafbar sind, wie du Beweise sicherst und wann du anzeigen solltest, steht in unserem Ratgeber Hasskommentare.

Orientierung, keine Rechtsberatung. Ob und wie das für deine Kanäle gilt, klärt deine Rechtsberatung.