Pressemitteilungen
Nur mit echtem Anlass, mit den W-Fragen im ersten Absatz. Aufbau und Vorlage im Ratgeber Pressemitteilung schreiben.
Pressearbeit für Unternehmen: Verteiler, Jahresplan und Presseanfragen
Pressearbeit ist kein Gießkannen-Versand. Sie ist eine Beziehung zu Menschen in Redaktionen, die jeden Tag zu viele Mails bekommen und zu wenig Zeit haben. Wer ihnen das Leben leichter macht, wird angerufen. Hier steht, wie das geht.
150 € pro Stunde, pauschal für alles. Für Unternehmen, zzgl. USt.
Was ist Pressearbeit?
Pressearbeit umfasst alle Aufgaben, mit denen ein Unternehmen Redaktionen mit Informationen versorgt und für Fragen erreichbar ist. Ziel ist, dass Medien zutreffend und möglichst oft über das berichten, was das Unternehmen bewegt. Auf Englisch heißt das „media relations“ oder „press relations“.
Pressearbeit ist ein Teil der Öffentlichkeitsarbeit. Die Öffentlichkeitsarbeit spricht mit allen Bezugsgruppen, die Pressearbeit nur mit einer, und zwar mit der, die am Ende entscheidet, ob ein Thema überhaupt in die Öffentlichkeit kommt. Deshalb gelten hier eigene Regeln: Du lieferst Material, die Redaktion entscheidet. Kaufen lässt sich Berichterstattung nicht, der Pressekodex verlangt die klare Trennung von Werbung und Redaktion.
70 %greifen täglich (43 %) oder mehrmals pro Woche (27 %) auf Pressemitteilungen zurück. Quelle: news aktuell, Medien-Trendmonitor 2025, N = 994
75 %nennen Hintergrundinfos als wichtigstes Begleitmaterial, 67 % Bilder, 46 % Studien. N = 960
38 %möchten Begleitmaterial im Pressebereich der Unternehmenswebsite finden. N = 870
Die fünf Bausteine guter Pressearbeit
Nicht alle fünf gleichzeitig. Aber wer dauerhaft gefunden werden will, braucht am Ende alle.
Pressebereich
Kontakt, Fakten, Bilder mit Rechten, Archiv. Die Seite, die Redaktionen um 22 Uhr finden müssen, wenn niemand ans Telefon geht.
Verteiler
Wenige, gut gewählte Kontakte in den richtigen Ressorts schlagen tausend Adressen aus einer gekauften Liste.
Gespräche
Hintergrundgespräche ohne Anlass, Expertinnen benennen, Termine anbieten. Hier entstehen die Geschichten, die nicht jeder hat.
Erreichbarkeit
Eine Presseanfrage, die erst nach Redaktionsschluss beantwortet wird, war keine Chance, sondern ein Versäumnis.
Checkliste: Presseverteiler aufbauen und pflegen
Ein Verteiler ist kein Adressbuch, sondern eine Auswahl. Acht Punkte, die ihn nützlich machen.
Nach Themen sortieren, nicht nach Größe
Wirtschaftsredaktion der Regionalzeitung, Fachmagazin der Branche, Lokalradio. Wer über dein Thema nie schreibt, gehört nicht hinein.
Menschen statt Sammeladressen
Name, Redaktion, Ressort, bevorzugter Kanal. Eine persönliche Mail wird gelesen, eine an die Sammeladresse oft nicht.
Nur berufliche Kontaktdaten
Redaktionelle Adressen, keine privaten. Notiere, woher ein Kontakt stammt.
Themen und Termine vermerken
Wer hat worüber geschrieben, wann war der letzte Kontakt, welche Fristen hat das Medium?
Abmeldungen sofort umsetzen
Wer nichts mehr möchte, bekommt nichts mehr. Ohne Diskussion.
Kein Massenversand mit sichtbaren Adressen
Einzeln oder per Blindkopie, und nie mit Anhängen, die Postfächer verstopfen. Lieber ein Download-Link.
Halbjährlich aufräumen
Redaktionen wechseln schnell. Wer seit einem Jahr nicht reagiert, bekommt einen Anruf oder fliegt raus.
Datenschutz klären
Auch berufliche Kontakte sind personenbezogene Daten. Rechtsgrundlage, Löschfristen und Auskunft festhalten. Orientierung, keine Rechtsberatung.
Eine Presseanfrage beantworten: so läuft es
- Sofort reagieren. Auch wenn du die Antwort noch nicht hast: Kurz bestätigen und fragen, bis wann die Redaktion etwas braucht.
- Worum geht es genau? Thema, Anlass, wer noch gefragt wird, welches Format: Zitat, Interview, Hintergrund?
- Intern klären. Wer weiß es, wer darf es sagen, was ist vertraulich? Fakten sammeln, Zahlen prüfen.
- Antworten. Klar, kurz, zitierfähig. Was du nicht sagen kannst, sagst du auch so, statt auszuweichen.
- Zitate absprechen. Frag, ob du Zitate vor Veröffentlichung sehen kannst. Viele Redaktionen machen das bei Interviews, einen Anspruch darauf gibt es aber nicht.
- Nachfassen. Nach der Veröffentlichung bedanken, Fehler freundlich ansprechen, Kontakt im Verteiler vermerken.
Wie bekomme ich einen Artikel in die Zeitung?
Mit einer Nachricht, die für die Leserschaft dieser Zeitung relevant ist, zur richtigen Zeit an die richtige Person. Das klingt banal und ist der Grund für die meisten Absagen: Das Thema ist für das Unternehmen wichtig, für die Leserschaft nicht.
Frag dich deshalb vor jedem Versand: Was ändert sich für wen? Gibt es eine Zahl, ein Gesicht, einen lokalen Bezug? Lässt sich das in einem Satz erzählen? Und hat die Redaktion es exklusiv oder alle gleichzeitig? Lokalredaktionen freuen sich über Geschichten aus der Nachbarschaft, Fachmedien über Daten und Verfahren, Radio über Stimmen und Töne.
Redaktionen bekommen jeden Tag mehr Material, als sie lesen können. Die Themen, die es trotzdem schaffen, kommen selten per Rundmail, sondern von Menschen, die verstanden haben, was die Leser- oder Hörerschaft dieses einen Mediums interessiert.
Vorlage: Jahresplan für die Pressearbeit
Zwölf Monate, je ein Anlass, ein Medium und eine verantwortliche Person. Was nicht drinsteht, passiert erfahrungsgemäß nicht.
JAHRESPLAN PRESSEARBEIT [UNTERNEHMEN] [JAHR]
Monat Anlass Medien Format Wer
Jan [Jahresbilanz, Ausblick] Wirtschaft regio PM + Gespräch [NAME]
Feb [Messe, Branchentreff] Fachmedien Termin anbieten [NAME]
Mär [Studie / eigene Zahlen] Fach + Wirtschaft PM + Grafik [NAME]
Apr [Ausbildung, Girls'/Boys'Day] Lokal Einladung [NAME]
Mai [Projekt mit Kundschaft] Fachmedien Fachbeitrag [NAME]
Jun [Nachhaltigkeit, Engagement] Lokal + Radio PM + O-Ton [NAME]
Jul [Sommerthema mit Service] Lokal Tipp / Service [NAME]
Aug [Ausbildungsstart] Lokal Foto-Termin [NAME]
Sep [Produkt, Neuerung] Fach + Wirtschaft PM [NAME]
Okt [Jubiläum, Standort] Lokal + Wirtschaft Einladung + PM [NAME]
Nov [Expertenthema zur Saison] Fach + Radio Interview [NAME]
Dez [Rückblick, Spenden] Lokal PM + Foto [NAME]
Laufend: Presseanfragen innerhalb [FRIST] beantworten · Pressebereich
aktualisieren · Verteiler halbjährlich pflegen (Termine: [MONAT], [MONAT])
Krisenfall: Ansprechpartner [NAME], Vertretung [NAME]Tipps zum Plan
- Erst die festen Termine eintragen: Messen, Bilanz, Ausbildungsstart, Jubiläen. Dann die Lücken mit Themen füllen.
- Lieber sechs starke Anlässe als zwölf schwache. Leere Monate sind erlaubt.
- Für jedes Thema prüfen: Gibt es Bild, Zahl, Gesicht? Ohne mindestens eins davon wird es schwer.
- Den Plan mit dem Marketing abstimmen, damit Pressemitteilung, Newsletter und Social Media zusammenpassen.
Pressearbeit für Vereine
Für Vereine gelten dieselben Regeln, nur die Medien sind andere: Lokalzeitung, Anzeigenblatt, Gemeindeblatt, Lokalradio. Feste Ansprechperson, Fotos mit geklärten Bildrechten und Termine früh ankündigen. Viele Lokalredaktionen nehmen gute Vereinsberichte gern, wenn sie pünktlich und druckfertig kommen.
KI in der Pressearbeit
KI-Werkzeuge helfen beim Entwurf: Gliederung, erste Fassung, Varianten für verschiedene Medien, Kurzfassungen für Social Media. Zwei Dinge bleiben Handarbeit. Fakten, Zahlen und Zitate prüft ein Mensch, bevor irgendetwas rausgeht. Und die Beziehung zur Redaktion lässt sich nicht automatisieren.
Neu ist die andere Richtung: 38 Prozent der Medienschaffenden nutzen laut Trendmonitor KI für die Recherche. Was KI-Assistenten über dein Unternehmen sagen, wird damit Teil der Pressearbeit. Wie du das prüfst und verbesserst, steht unter KI-SEO.
Wann du uns nicht brauchst
Wenn in deinem Team jemand die Lokal- und Fachredaktionen kennt, gern schreibt und Presseanfragen ernst nimmt, hast du alles, was es braucht. Die Vorlagen hier helfen beim Ordnen. Wir kommen dazu, wenn Zeit oder Kontakte fehlen, wenn ein großer Anlass ansteht oder wenn es heikel wird.
Häufige Fragen zur Pressearbeit
Was ist Pressearbeit?
Pressearbeit ist der Teil der Öffentlichkeitsarbeit, der sich an Redaktionen richtet. Dazu gehören Pressemitteilungen, ein Pressebereich auf der Website, ein gepflegter Verteiler, Hintergrundgespräche und schnelle Antworten auf Presseanfragen. Ziel ist, dass Medien zutreffend über das Unternehmen berichten. Ob sie berichten, entscheidet die Redaktion.
Was ist der Unterschied zwischen Pressearbeit und Öffentlichkeitsarbeit?
Öffentlichkeitsarbeit ist der Oberbegriff für die Kommunikation mit allen Bezugsgruppen, etwa Kundschaft, Nachbarschaft, Bewerberinnen und Medien. Pressearbeit ist der Ausschnitt, der sich an Journalistinnen und Journalisten richtet. In kleinen Unternehmen macht beides oft dieselbe Person.
Was gehört in eine Pressemitteilung?
Eine Überschrift mit der Nachricht, im ersten Absatz die Antworten auf wer, was, wann, wo und warum, danach Details, ein Zitat, ein kurzer Absatz über das Unternehmen und ein Pressekontakt. Bilder und Hintergründe am besten als Download-Link. Aufbau und Vorlage findest du in unserem Ratgeber Pressemitteilung schreiben.
Wie heißt Pressearbeit auf Englisch?
Üblich sind „media relations“ und „press relations“. Für die Öffentlichkeitsarbeit insgesamt sagt man „public relations“. Pressemitteilung heißt „press release“ oder „news release“, Presseverteiler „media list“.
Wie lange sollte eine Pressekonferenz dauern?
So kurz, wie es das Thema erlaubt. Kurze Statements, danach Zeit für Fragen, Gespräche im Anschluss anbieten. Eine Pressekonferenz lohnt sich nur bei echten Nachrichten mit vielen Interessierten. Für alles andere sind Einzelgespräche oder eine gute Pressemitteilung meist die bessere Wahl. Ablauf, Einladung und Pressemappe stehen im Ratgeber Pressekonferenz.
Quellen
- news aktuell: Medien-Trendmonitor 2025, Teil 1 „Recherchequellen & Nutzung von PR-Material“ (1.011 Journalistinnen und Journalisten in DACH, 6. Mai bis 10. Juni 2025), abgerufen am 14.11.2026.
- Deutscher Presserat: Pressekodex, Fassung vom 19. März 2025, Ziffer 7, abgerufen am 14.11.2026.
- Verordnung (EU) 2016/679 (DSGVO), EUR-Lex, abgerufen am 14.11.2026.