Öffentlichkeitsarbeit: was sie ist und wie du einen PR-Plan aufsetzt
Werbung sagt: Kauf mich. Öffentlichkeitsarbeit sagt: Hier sind wir, so arbeiten wir, und darauf kannst du dich verlassen. Das dauert länger und wirkt länger. Hier steht, was dazugehört, was Redaktionen wirklich nutzen und wie ein PR-Plan auf zwei Seiten passt.
150 € pro Stunde, pauschal für alles. Für Unternehmen, zzgl. USt.
Was ist Öffentlichkeitsarbeit?
Öffentlichkeitsarbeit umfasst alle geplanten Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen, eine Behörde oder ein Verein sich gegenüber seinen Bezugsgruppen erklärt und eine Beziehung zu ihnen pflegt. Im Deutschen werden Öffentlichkeitsarbeit und PR meist gleichbedeutend verwendet. Die englische Entsprechung ist „public relations“, wörtlich die Beziehungen zur Öffentlichkeit.
Wichtig ist der Plural: Es gibt nicht „die Öffentlichkeit“, sondern viele. Die Lokalzeitung interessiert sich für den neuen Standort, die Fachzeitschrift für das Verfahren dahinter, die Nachbarschaft für den Lieferverkehr und Bewerberinnen für die Stimmung im Team. Gute Öffentlichkeitsarbeit weiß, mit wem sie gerade spricht.
Und sie ist dauerhaft. Eine einzelne Pressemitteilung ist noch keine Öffentlichkeitsarbeit. Ein Jahr, in dem du regelmäßig Relevantes erzählst, ansprechbar bist und Fragen ehrlich beantwortest, schon.
Öffentlichkeitsarbeit, Marketing, Werbung: der Unterschied
Die drei arbeiten zusammen, aber sie haben verschiedene Ziele und verschiedene Spielregeln.
| Frage | Öffentlichkeitsarbeit | Marketing | Werbung |
|---|---|---|---|
| Ziel | Vertrauen, Verständnis, Ansehen | Markt und Absatz gestalten | Aufmerksamkeit und Kauf |
| Wen spricht sie an? | alle Bezugsgruppen, auch Medien und Nachbarschaft | Kundschaft und Märkte | Zielgruppen einer Kampagne |
| Bezahlt? | Platz in Medien ist nicht käuflich, Arbeit schon | gemischt | ja, Fläche oder Reichweite |
| Wer entscheidet über die Veröffentlichung? | bei Pressearbeit die Redaktion | das Unternehmen | das Unternehmen |
| Zeithorizont | Jahre | Quartale bis Jahre | Wochen |
| Glaubwürdigkeit | hoch, wenn unabhängige Dritte berichten | mittel | als Werbung erkennbar |
Der Pressekodex verlangt von Redaktionen, Werbung klar vom redaktionellen Teil zu trennen, Schleichwerbung ist untersagt (Ziffer 7). Für Öffentlichkeitsarbeit heißt das: Berichterstattung lässt sich verdienen, nicht kaufen.
Was Redaktionen für ihre Recherche nutzen
Der Medien-Trendmonitor 2025 hat 1.011 Journalistinnen und Journalisten in Deutschland, Österreich und der Schweiz gefragt. Die Antworten sind eine Landkarte für deine Öffentlichkeitsarbeit.
| Quelle | Anteil | Was du daraus machst |
|---|---|---|
| Pressemitteilungen | 85 % | regelmäßig, mit echtem Anlass, sauber aufgebaut |
| Persönliche Gespräche | 84 % | ansprechbar sein, Kontakte pflegen, Expertinnen benennen |
| Suchmaschinen | 80 % | Fakten zum Unternehmen auffindbar machen |
| Pressekonferenzen | 71 % | nur bei echten Nachrichten, sonst lieber Einzelgespräche |
| Studien | 62 % | eigene Daten erheben und teilen |
| Unternehmenswebsites | 61 % | Pressebereich mit Fakten, Bildern und Kontakt pflegen |
| Social Media | 57 % | Kanäle aktuell halten, Kommentare betreuen |
| Künstliche Intelligenz | 38 % | dafür sorgen, dass KI-Antworten dich korrekt beschreiben |
Dass 38 Prozent der Befragten KI für die Recherche nutzen, ist neu für die PR. Wie du dafür sorgst, dass KI-Antworten dein Unternehmen richtig darstellen, steht unter KI-SEO.
Die Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
- Pressearbeit: Pressemitteilungen, Hintergrundgespräche, Interviews, Presseverteiler. Ausführlich im Ratgeber Pressearbeit, Aufbau und Vorlage unter Pressemitteilung schreiben.
- Eigene Kanäle: Website mit Pressebereich, Newsletter, Social Media, Podcast.
- Fachbeiträge und Vorträge: Expertise zeigen, wo sich Fachleute informieren.
- Veranstaltungen: Tag der offenen Tür, Jubiläum, Spatenstich, Fachabend.
- Community Management: antworten, wo Menschen über dich sprechen. Siehe Community Management.
- Interne Kommunikation: Beschäftigte sind die glaubwürdigsten Botschafter, wenn sie Neuigkeiten nicht aus der Zeitung erfahren.
- Krisenvorsorge: Wer spricht, wenn etwas schiefgeht? Siehe Krisenkommunikation.
Drei Beispiele für Öffentlichkeitsarbeit
Erfundene Unternehmen, typische Situationen:
Der Handwerksbetrieb sucht Auszubildende. Statt einer Anzeige erzählt er der Lokalzeitung, wie seine Azubis ein Projekt für die Grundschule nebenan bauen. Ergebnis: Bericht, Bewerbungen, Nachbarschaft weiß Bescheid.
Der Software-Mittelständler wertet anonymisiert aus, wie seine Kundschaft ein Problem löst, und veröffentlicht die Zahlen. Fachmedien zitieren die Studie, Vertrieb und Website haben ein Argument.
Der Hersteller plant eine Erweiterung. Er lädt die Nachbarschaft ein, bevor der erste Bagger kommt, und beantwortet Fragen zu Lärm und Verkehr. Die Bürgerversammlung bleibt sachlich.
Vorlage: PR-Plan auf zwei Seiten
Mehr braucht ein mittelständisches Unternehmen nicht für den Anfang. Ausfüllen, mit der Geschäftsführung abstimmen, alle drei Monate nachsehen.
PR-PLAN [UNTERNEHMEN] FÜR [JAHR] Stand: [DATUM]
1. ZIELE (höchstens drei, messbar)
- z. B. In der regionalen Wirtschaftspresse als Ansprechpartner
für [THEMA] bekannt sein: [ANZAHL] Berichte mit Zitat bis [MONAT]
- z. B. [ANZAHL] Bewerbungen für Ausbildungsplätze aus Berichten
- z. B. KI-Antworten beschreiben uns korrekt (Prüfung je Quartal)
2. ÖFFENTLICHKEITEN
Wer? Was interessiert sie? Wo erreichen wir sie?
[Regionale Medien] [Arbeitsplätze, Standort] [Redaktion, Termin]
[Fachmedien] [Verfahren, Zahlen] [Fachbeitrag, Studie]
[Bewerberinnen] [Team, Ausbildung] [Social Media, Website]
[Nachbarschaft] [Verkehr, Veranstaltungen] [Einladung, Lokalpresse]
3. KERNBOTSCHAFTEN (je ein Satz, belegbar)
- [Wer wir sind]
- [Was uns unterscheidet]
- [Wofür wir stehen]
4. THEMENPLAN
Quartal Anlass/Thema Instrument Verantwortlich
Q1 [Jahreszahlen, Studie] [PM, Fachbeitrag] [NAME]
Q2 [Ausbildung, Tag der Tür] [Einladung, PM] [NAME]
Q3 [Produkt, Projekt] [Hintergrundgespräch][NAME]
Q4 [Jubiläum, Engagement] [Social Media, PM] [NAME]
5. SPRECHERINNEN UND SPRECHER
Geschäftsführung: [NAME], Fachthemen: [NAME], Pressekontakt: [NAME]
6. KRISENVORSORGE
Wer entscheidet in den ersten zwei Stunden? [NAME]
Wer formuliert? [NAME] Wer gibt frei? [NAME]
7. MESSUNG (alle drei Monate)
Berichte mit Erwähnung, davon mit Zitat · Tonalität · Anfragen von Medien
· Bewerbungen mit Quelle „Presse“ · Stichprobe KI-Antworten
8. BUDGET UND ZEIT
Stunden pro Monat intern: [ZAHL] extern: [ZAHL]So füllst du den Plan
- Ziele zuerst. Wenn ein Ziel nicht messbar ist, ist es ein Wunsch.
- Öffentlichkeiten danach sortieren, wer für deine Ziele am wichtigsten ist. Drei bis fünf reichen.
- Kernbotschaften so formulieren, dass jemand aus der Redaktion sie in einem Satz zitieren kann.
- Im Themenplan nur Anlässe, die es wirklich gibt. Eine Pressemitteilung ohne Nachricht schadet mehr, als sie nutzt.
- Krisenvorsorge nicht überspringen. Sie kostet eine halbe Stunde und spart im Ernstfall einen halben Tag.
Aus Katjas Praxis: Sie ist Referentin für Kommunikation, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Landesgartenschau Neuss 2026, einer Schau mit rund 750.000 Besuchen und über 3.000 Veranstaltungen. Das ist ihre Anstellung, keine Agenturreferenz. Bei so vielen Anlässen entscheidet ein Themenplan darüber, welche Geschichte wann erzählt wird, und welche nicht.
Wie du Öffentlichkeitsarbeit misst
Nicht über die Zahl verschickter Pressemitteilungen. Sinnvoller sind: Berichte mit Erwähnung und wie viele davon ein Zitat oder eine Kernbotschaft enthalten, die Tonalität, die Zahl der Anfragen, die von selbst kommen, und ob sich Ziele wie Bewerbungen bewegen. Neu dazu kommt die Stichprobe: Wie beschreiben KI-Assistenten dein Unternehmen, wenn jemand danach fragt?
Wann du uns nicht brauchst
Wenn bei dir jemand gern schreibt, die Redaktionen in deiner Region kennt und zwei Stunden pro Woche Zeit hat, kommst du mit der Vorlage oben weit. Dann sind wir höchstens für einen Workshop oder einen zweiten Blick auf den Plan da.
Häufige Fragen zur Öffentlichkeitsarbeit
Was bedeutet PR?
PR steht für Public Relations, auf Deutsch Öffentlichkeitsarbeit. Gemeint ist die geplante, dauerhafte Kommunikation einer Organisation mit ihren Bezugsgruppen, etwa Medien, Kundschaft, Nachbarschaft oder Bewerberinnen. Ziel ist Vertrauen und Verständnis. Pressearbeit ist ein Teil davon, aber nicht alles.
Was ist der Unterschied zwischen Marketing und Öffentlichkeitsarbeit?
Marketing richtet sich an Märkte und Kundschaft und will Absatz gestalten. Öffentlichkeitsarbeit richtet sich an alle Bezugsgruppen und will Vertrauen aufbauen. Bei der Pressearbeit entscheidet am Ende die Redaktion, ob und wie berichtet wird. Darin liegt ihre Glaubwürdigkeit und der Grund, warum sie sich nicht kaufen lässt.
Was heißt Öffentlichkeitsarbeit auf Englisch?
Die übliche Übersetzung ist „public relations“, kurz PR. Für die Pressearbeit im engeren Sinn sagt man im Englischen auch „media relations“. Die Stelle heißt in Unternehmen oft „communications“ oder „corporate communications“, im Deutschen etwa Referentin oder Referent für Öffentlichkeitsarbeit.
Welche Berufe gibt es in der Öffentlichkeitsarbeit?
Typisch sind Referentin oder Referent für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Pressesprecherin, PR-Beraterin in einer Agentur, Community Managerin und Content-Verantwortliche. In kleinen Unternehmen übernimmt das oft die Geschäftsführung oder das Marketing mit Unterstützung von außen.
Was kostet Öffentlichkeitsarbeit mit einer Agentur?
Das hängt am Umfang. Bei uns zahlst du die Stunden: 150 € pro Stunde, pauschal für alles, für Unternehmen, zzgl. USt. Eine Pressemitteilung mit Abstimmung und Versand rechnen wir im Beispiel unseres Stundenrechners mit drei Stunden. Den Rahmen für ein Jahr legt der PR-Plan fest.
Quellen
- news aktuell: Medien-Trendmonitor 2025, Teil 1 „Recherchequellen & Nutzung von PR-Material“ (1.011 Journalistinnen und Journalisten in DACH, 6. Mai bis 10. Juni 2025), abgerufen am 14.11.2026.
- Deutscher Presserat: Pressekodex, Fassung vom 19. März 2025, Ziffer 7, abgerufen am 14.11.2026.
- Deutscher Rat für Public Relations (Selbstkontrolle der PR-Branche), abgerufen am 14.11.2026.
- Landesgartenschau Neuss 2026: Abschluss-Pressemitteilung vom 11.10.2026 (Besuche, Veranstaltungen), abgerufen am 14.11.2026.