Was ist PR? Public Relations ohne Nebel erklärt

Was bedeutet PR?

PR (Public Relations) bedeutet wörtlich „Beziehungen zur Öffentlichkeit“. Gemeint ist alles, was eine Organisation tut, um ihr Verhältnis zu den Menschen zu gestalten, von denen sie abhängt: Kundschaft, Medien, Mitarbeitende, Bewerberinnen, Investoren, Behörden, Nachbarschaft. In der Fachliteratur am häufigsten zitiert ist die Definition von James Grunig und Todd Hunt aus dem Jahr 1984: PR ist das Management der Kommunikation zwischen einer Organisation und ihren Teilöffentlichkeiten.

Im Deutschen werden „PR“ und „Öffentlichkeitsarbeit“ meist gleich verwendet. Wie sich beides von Marketing und Werbung abgrenzt und welche Instrumente dazugehören, steht in unserem Ratgeber Öffentlichkeitsarbeit. Die Arbeit mit Redaktionen im Detail findest du unter Pressearbeit.

Der Kern lässt sich in einem Satz sagen: Werbung sagt „Kauf mich“, PR sorgt dafür, dass andere sagen „Denen kann man trauen“. Deshalb ist PR langsamer als Werbung, aber auch haltbarer. Ein bezahlter Banner verschwindet mit dem Budget, ein guter Ruf bleibt.

Das PESO-Modell: Wo PR heute stattfindet

Das PESO-Modell sortiert Kommunikation nach Kanälen: Paid (bezahlt), Earned (verdient), Shared (geteilt) und Owned (eigen). Es stammt aus der PR-Praxis der 2010er-Jahre und erklärt gut, warum PR heute mehr ist als Pressearbeit. Klassische PR lebt im Earned-Bereich, also bei Berichten, die Redaktionen freiwillig schreiben. Inzwischen gehören eigene Kanäle und soziale Medien genauso dazu.

Warum die Mitte zählt

Am stärksten wirkt PR, wo sich die Felder überschneiden: Ein Interview (Earned) wird auf der eigenen Website erklärt (Owned), in sozialen Netzwerken geteilt (Shared) und mit einem kleinen Budget an die richtige Zielgruppe ausgespielt (Paid). Eine einzelne Pressemitteilung ohne diese Verlängerung verschenkt viel.

Neu ist ein fünftes Feld, das in keinem Lehrbuch von 2014 stand: Antworten von KI-Assistenten. Wenn jemand fragt, welche Agentur, welches Produkt oder welcher Händler gut ist, zitiert die KI Quellen aus allen vier Feldern. Was dort über dich steht, ist Earned Media der neuen Art. Mehr dazu unter KI-SEO.

PR ist nicht Werbung

Der Deutsche Pressekodex verlangt in Ziffer 7 die klare Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung. Bezahlte Inhalte müssen erkennbar sein. Gute PR versucht nie, diese Grenze zu verwischen, denn genau ihre Glaubwürdigkeit ist das, was sie von Werbung unterscheidet.

BOTSCHAFTSHAUS · [UNTERNEHMEN / THEMA] · Stand [DATUM]

DACH (Kernbotschaft, ein Satz, max. 20 Wörter)
  [Was sollen Menschen über uns sagen, wenn wir nicht dabei sind?]

SÄULE 1                SÄULE 2                SÄULE 3
[Botschaft]            [Botschaft]            [Botschaft]
Beleg: [Zahl/Fakt]     Beleg: [Zahl/Fakt]     Beleg: [Zahl/Fakt]
Beispiel: [Geschichte] Beispiel: [Geschichte] Beispiel: [Geschichte]

FUNDAMENT (Fakten, die immer stimmen)
  Wer wir sind: [Ein-Satz-Beschreibung]
  Seit wann, wo, wie viele: [belegte Zahlen]
  Haltung: [was wir nie tun würden]

ZIELGRUPPEN UND TON
  [Gruppe 1]: [was sie wissen will] · Ton: [z. B. sachlich]
  [Gruppe 2]: [was sie wissen will] · Ton: [z. B. nahbar]

HEIKLE FRAGEN (mit vorbereiteter Antwort)
  1. [Frage] → [Antwort in zwei Sätzen]
  2. [Frage] → [Antwort in zwei Sätzen]

So füllst du das Haus

1. Dach zuletzt. Erst Säulen und Belege sammeln, dann die Kernbotschaft daraus verdichten. Sonst steht oben ein Werbespruch ohne Fundament.
2. Jede Säule braucht einen Beleg. Eine Zahl, ein Zitat, eine Auszeichnung mit Jahr. Behauptungen ohne Beleg fallen in Interviews als Erstes auf.
3. Geschichten statt Adjektive. „Innovativ“ glaubt niemand. „Wir haben 2014 Werbung auf den roten Knopf der Fernbedienung gebracht“ schon.
4. Heikle Fragen vorher beantworten. Die Frage, vor der du Angst hast, kommt. Besser, die Antwort ist abgestimmt, bevor das Mikrofon an ist.
5. Einmal im Jahr prüfen. Ein Botschaftshaus altert. Neue Produkte, neue Zahlen, neue Kritik gehören hinein.

Im Krisenfall ist das Botschaftshaus die Grundlage für jedes Statement. Wie man es dann einsetzt, steht unter Krisenkommunikation.

Regeln der Branche: der Kommunikationskodex

PR ist kein geschützter Beruf, aber sie hat Regeln. Der Deutsche Rat für Public Relations, getragen von den großen Branchenverbänden, hat 2012 den Deutschen Kommunikationskodex verabschiedet. Er ist ein freiwilliger Ethik- und Verhaltensrahmen: Transparenz über Absender und Auftraggeber, keine Täuschung, faire Behandlung von Medien und Wettbewerbern. Verstöße kann jeder beim Rat melden, der Rat rügt sie öffentlich.

Für dich als Unternehmen heißt das: Gekaufte Bewertungen, getarnte Werbung oder erfundene „Bürgerstimmen“ sind nicht nur riskant, wenn sie auffliegen. Sie widersprechen dem, worauf PR aufbaut. Wer einmal dabei erwischt wird, braucht Jahre, um das Vertrauen zurückzuholen.

Was macht man in der PR?

Den Großteil der Zeit: zuhören, sortieren, schreiben, anrufen. Themen finden, die für Medien und Kundschaft relevant sind. Texte, Interviews und Hintergrundgespräche vorbereiten. Den Pressebereich pflegen, Presseanfragen beantworten, soziale Kanäle beobachten. Und wenn es brennt, schnell und ruhig reagieren. Gute PR-Arbeit sieht von außen unspektakulär aus, gerade weil sie funktioniert.